今日中國越來越成為世界的關注熱點和興趣焦點紀錄片將成為傳遞中國信息的理想載體和了解中國的特殊窗口。由此，檢視一下國際紀錄片市場的狀況， 分析其商業運作的模式，對于促進我國紀錄片不僅“走出去”進入國際市場，而且能“走進去”，切實起到表達中國的功能是非常必要的。
國際紀錄片市場的類型和效績
國際紀錄片有一個龐大而成熟的市場， 最為常見的作品3種類型，即Feature Documentary，Docudrama和Feature（專題紀錄片，劇情紀錄片和特征紀錄片）。
Feature Documentary是長度和劇情發展類似于電影的紀錄片，以《華氏911》為例，制作資金600萬美元，宣傳推廣費用1200萬美元，總成本1800萬美元，但電視播放和院線收入達2億2200萬美元。姑且不論這種盈利給紀錄片再生產帶來的豐厚資金，僅把國際票房收入當作傳播效果的指標，就不難想象該有多少人心甘情愿自掏腰包主動接受了這部紀錄片的價值觀。
Docudrama是基于對歷史事實、人物和文獻的嚴謹考證，完全用真人扮演的紀實影視制作。這類紀錄片只有少數實力雄厚的電視臺能夠生產。BBC拍攝的 《Seven Wonders of The Industrial World》(工業史上的七大奇跡)共分7集， 每集都是工業革命一個領域的宏大敘事，雖耗資百萬英鎊，但成為各國電視臺和DVD發行商的搶手貨。除了賺得 “盆滿缽溢”，還收到了良好的社會教育效果。
Feature更多是常規欄目播出的專題系列節目但一般要打包進入市場成為商品。Discovery頻道就是一個絕佳的例子， 其《 Animal Planet》（動物星球）等能在中國大部分地區收視。Discovery的形態和我們的長城平臺有些類似， 但長城平臺沒有Discovery那樣明確定位并形成品牌，更沒有進入商品流通領域。形式上“走出去”了，但還常常在天上飄著，“繞樹三匝，何枝可依”。
紀錄片制播分離的國際通則
國外電視機構的制播分離通常是這樣操作的：在每年的兩個審片季里，欄目都會收到世界各國獨立制片人根據要求申報的成百上千個文案和構想。編輯部門根據欄目的宗旨逐輪進行篩選和淘汰，最后安排入圍導演或制片人當面答辯并最終確定合作關系及投資數額。一般而言，一個電視臺并不尋求對節目的獨占性和負擔全部制作成本，所以也不排斥制片人和其他電視機構簽約。多方出資者將和制片人討論如何根據投入份額獲得相應的商業利益，包括版權、播映權、年限、 地域、發行權等。這種操作方式一方面規避了商業風險，另一方面在客觀上增加了后期節目播出渠道，達到了更好的傳播效果。像美國PBS的POV、ITVS的獨立影片檔、加拿大CBC的Newsworld等，都是這樣的欄目。以POV為例， 每年從幾百個文案種選出15個左右，每部片子可獲得5－10萬美元的資助。 POV將擁有這些片子在美國范圍的播映權，同時根據投入比例獲得影片的盈利，包括院線播放、DVD銷售等。不言而喻，這是一筆“好生意”，除了算經濟賬，播出機構倡導的文化理念也通過選擇節目得以最大化地實現。
遍布世界的各類電影電視節也是推動制播分離的另一個主要途徑。電影節往往會根據其理念設置一個或幾個基金，通過和電視臺類似的選擇機制資助優秀項目。 電影節基金一般不需要回報，這就為制播分離提供了更寬松的資金來源。 以世界上最大的紀錄片電影節IDFA（阿姆斯特丹國際紀錄片節）為例， 它的Jan Vrijman基金一年大約資助12至15個片子，一個片子大約17,000歐元，除了要求在荷蘭播出成片之外，并不訴求更多商業利益但固守的一個理念是所有申請人必須來自發展中國家。于是， 每年僅僅靠著二三十萬歐元的投入，就成為所有發展中國家獨立紀錄片導演趨之若鶩的“圣地”。
從制片方來說，前期預售尋求最充分的資金來源（同時保證了后期傳播范圍），中期創作獲得最大的自由空間，后期發行爭取最廣泛的文化市場，和電視臺建立良性的 “共生關系”，同時，電視臺通過篩選符合自己理念的項目擴大了其文化意識傳播的途徑和范圍。制播分離和國際制片合作的機制培育了實力雄厚的紀錄片生產群體并促進了創作的不斷繁榮 。
國外電視臺是如何通過 “制播分離”讓社會力量“為我所用”呢？他們的欄目負責人除了安排生產和播出外，還扮演一個非常重要的角色，叫做Commissioning Editor。這個詞直譯為責任編輯或主編，但和我們的概念不同。 他們其實是國際電視市場上的買家，其關鍵職能是，在選中的節目制作前期或中期便開始深度介入，從而對節目內容和形式提出明確要求，施加重要影響，而不是僅僅在節目定型或制作完畢后再去買“現成貨” (這個工作另有acquisit ion,即節目購買商完成)。 Commissioning Editor是制播分離的把關人和執行人。
可見制播分離絕非電視機構放棄節目“主導權”，被自由市場 “牽著鼻子走”。恰恰相反，播出機構嚴格選擇內容上符合其理念，制作上符合其標準的節目，確保了自己的價值取向和風格定位。
我國紀錄片的生產與營銷狀況
長期以來我們傳統的紀錄片制作模式是國家出錢，電視臺制作 “宣傳品” ， 在自己的欄目中播出。投資十分可觀，工作量也相當巨大，但由于體制內機構長期習慣于直奔主題的刻板說教和概念化表述，非常不利于對外傳播。目前國內每年生產紀錄片約3000－4000部左右，各地方臺和部、委、辦都有相當可觀的紀錄片制作隊伍，但和中央電視臺并無業務合作關系；民間影視制作公司和獨立制片人也不斷壯大，其中不乏有才華和有成就者，但大多處于散兵游勇狀態。有些獨立制作人為了尋求國際資金支持而甚至“劍走偏鋒”，迎合海外某種獵奇心理， 醉心于拍攝邊緣題材。另外，我們的節目發行部門和制作部門完全脫節，彼此的資源和功能沒有形成互補，使得對外節目的創作極其盲目。一般情況下 欄目不會要求銷售發行部門參與節目前期策劃創作，成片時也不會考慮國際銷售的各項技術標準。銷售部門同樣不會邀請創作團體在前期共同完成發行方案的制定并參加預售 這樣的結果直接導致我們的紀錄片創作很難通過市場行為進行融資，并找到合適的國際合作伙伴，從而更好地依照國際標準制作和發行。
“典型案例”
《故宮》是中央電視臺的一部力作，投資約1200萬人民幣，但基本因循了體制內模式，即全部費用由臺里承擔，沒有預售，主要目的為本臺播出。也曾試圖進入國際市場，但營銷策略立足于發行DVD光盤。后來Discovery作為素材購入，改編成兩個小時左右以人物故事情節為線索的紀錄片。我們的“精品” 成了別人的“原材料”。這種“千金小姐當丫頭賣”的交易也許聊勝于無，但和巨大的投入是不成比例的。
“五洲傳媒”近年的實踐值得思索。作為國有對外宣傳媒介，公司的身份和相對靈活的機制有利于開展對外往來。“五洲”的資金主要由國家撥款，但注重通過與國外主流媒體合作達到傳播效果。 基本出發點是， 聯合制作的節目能確保在國外主流媒體播出。《青藏鐵路》就是和加拿大Discovery合作的片子，奧運會前期制作的《北京你準備好了嗎？》與美國D3公司聯合攝制，最后在PBS發行播出。 這些節目在開拍之前就已經和國外的合作機構做了大量的共同調研， 包括劇本創作，顯然這些舉措都收到了預期的效果。 但五洲公司的地位、 實力和功能畢竟無法產生全局性影響。
社會上有能力接觸外界的制片人和導演各顯神通，也有少數人鬧出了一些動靜。 例如湖北的范立欣今年制作的《歸途列車》 就獲得了世界上幾乎所有紀錄片基金的支持，通過預售， 這個節目先期就確定了將在BBC、CBC、ITVS、POV、 ARTE等國外主流電視臺的播出，并獲得2009年阿姆斯特丹國際紀錄片界獲得一等獎。 明顯，這種我們一直期望的傳播效果出自該片按照國際制片慣例操作， 遵循了市場規律。
加拿大EYESTEELFILM去年制作的紀錄片《沿江而上》講述三峽壩區移民的故事。其制作費用約80萬加元，由歐洲和美國大約4－5個電視臺聯合資助拍攝，包括BBC、PBS、ARTE等，此外還取得一些影視基金支持。最后除了在各主流電視臺播放之外，還在院線拿下100多萬美元的票房。
應該心中有數的是，國際商業市場對中國題材紀錄片的需求有限大約一年20部長片（90分鐘或以上）左右，包括國內出資的中國導演作品、國際出資的中國導演作品和國際出資的外國導演作品。這些紀錄片在最主流的電視臺播出， 覆蓋最廣泛的人群，同時進入院線，并制成DVD發行，成為國際上了解中國現狀的一個重要渠道。
面向國際紀錄片市場我們該做些什么
1.把握正確的輿論導向，提供適當的創作空間。體制內力量要努力改變思維模式和創作方法，用更能被國際受眾認同的方式和語氣講述故事，達到更好的溝通效果。
2.轉變當前外宣欄目的生產機制，切實推行制播分離和公司化運作，加強同銷售部門在預售和融資方面的溝通合作。允許欄目在全國范圍內公開遴選、采購、 投資適于對外傳播的紀錄片節目，以更加包容的心態正確估價獨立制片人，加強對社會創作力量的聯絡和引導，形成“大外宣”的合力。使我們的屏幕成為中國紀錄片精品薈萃的園地。
3.設立Commissioning Editor（責任編輯或主編）崗位，并賦予相應的工作權限。根據一個時期輿論導向的需要，認真研究和確定適當的選題目錄, 設置專項預算，簡化審批手續，歡迎和重視那些愿意“揭榜”的海外電視制片人。在世界迫切需要了解中國，金融危機又使紀錄片融資市場萎縮的形勢下，我們的“招標”會具有一定吸引力，收到 “借船出海” 的宣傳效果。
4.在“以我為主”的前提下，積極與海外主流媒體開展互利互惠的合作， 進行節目交流和交易。邀請、協助、參與國外電視臺在中國拍攝紀錄片，包括選擇“聯合攝制”的形式。
5.積極參加各類國際紀錄片電視節并主動選送作品，擴大國際間業務合作并廣交朋友，融入國際紀錄片圈子發揮我們的影響力。
6.在政府支持下，由中央電視臺承辦“北京國際紀錄片電視節”，做到“吸引第一流的公司，延請第一流的評委，薈萃第一流的作品”辦成國際紀錄片領域有影響、有權威、有號召力的重要行業活動。形成知名的國際文化品牌。 并籌集一定的“中國紀錄片基金”，根據其價值觀和理念有條件地資助國內、 外專業制片人拍攝關于中國題材的優秀紀錄片。
世界在巨變，中國在巨變，中國的外宣也必須“隨機應變”。作為外宣工作者， 如果不能完成國家的重托，我們將生活在職業的內疚中。為中國紀錄片找到好的前途和出路，將有利于世界認識一個發展的、進步的、善意的、和平的中國。
（文章作者：趙琦 文章來源《當代電視》2010年02期）