在非市場經濟或前市場經濟條件下,以社會效益為基本旨歸的文化,其主要功能就是展現崇高精神、示范積極的社會價值。然而在市場經濟條件下,經濟效益成了文化的目標之一。
改革開放以來,中國的娛樂文化一直都呈一種二元結構,即以社會效益為價值的“主旋律 文化”和以經濟效益為追求目標的“大眾文化”為主旨。多年來,除了很少一部分文藝作品取得了“寓教于樂”的成績之外,主旋律與大眾文化之間有一條涇渭分明的界限。主旋律作品的內容無疑是積極向上的,充分體現了黨和國家推行的政治、經濟和道德取向,但總的來說它們的說教性、規勸性太強,而娛樂性、舒緩性明顯不足,給人“太累”的感覺。顯然,這樣的作品是很難贏得非常多的受眾的，而大眾娛樂性作品又顯得太沒有思想、太俗氣，這類東西可以即時地造成人們的精神撫慰,卻基本上無助于形成人的積極嚴肅的生活態度，但從受眾面來看,大眾文化作品比主旋律作品贏得的觀眾、聽眾、讀者要多得多。
縱觀中央臺所播放的文藝節目,都體現了唱響主旋律、高揚革命傳統、以正面宣傳為主的方針,其所造成的主導意識形態所獨有的覆蓋面、影響力和引導性,甚至包括該頻道播出的商業廣告所產生的經濟效益, 是任何其他頻道的任何節目所不可比的。從這個意義上講,中央電視臺在社會效益和經濟效益兩個方面都取得了成功。但是拆開來看，中央一套黃金時段播放的電視劇,收視率是不甚理想的,這一情況在最近幾年特別明顯。十年前或更早,觀眾對根據中國古典文學作品改編的電視劇有很高的關注度,盡管播出來的這些古典作品也曾引起不同的意見,但收視率也相當高,這主要是因為這些古典名著世世代代在中國人心目中的地位和影響太大。但近幾年，在“金鷹獎”或類似獎項的評選中,優秀作品獎要么空缺, 要么以次充好,引起了很大的爭議。
再看看各地方電視臺(特別是市、縣一級的電視臺)的文藝頻道中播放的影視作品,卻表現為另一個極端。這類作品總的來說屬于“文化快餐”,即投入少、制作周期短、內容以純娛樂為主、幾乎沒有思想性,靠少數幾個明星演員撐臺等來吸引觀眾。前幾年,最有代表性的當屬大陸、港、臺明星聯袂演出的《還珠格格》,以及其他一些類似的瓊瑤版電視連續劇。應當指出,文化快餐對于已經形成了不同階層和不同趣味的當今中國廣大文化 消費者來說,是既不應當取代,也是取代不了的。 娛樂的文化使得觀眾的身心得到松弛、精神上得到撫慰,在笑、哭、 累、鬧的過程中,他們忘記了工作的緊張和生活的煩惱。《還珠格格》對青少年一度產生了不小的吸引力,《我愛我家》、《東北一家人》等在年齡稍長一些的人(特別是北方人)當中也有相當的影響力。這些作品,均屬文化快餐,經濟效益肯定不錯,但它們的社會效益,按“以高尚的精神塑造人、以優秀的作品鼓舞人”的標準,卻是基本上談不到的。
正因為如此,文化快餐式的影視作品,主要是在省級以下電視臺的非上星頻道中播放,在中央臺的頻道(包括第一、第三、第六和第八頻道) , 則是不會播出的,在各省電視臺的上星頻道也是基本上看不到的。由此可見,在主旋律與大眾娛樂文化(文化快餐)之間有著巨大的差異,這種差異充分反映出我國二元結構的文化娛樂狀況。
一部作品,不管它的思想性和藝術性有多么高,如果沒有多少人去觀照和欣賞它,其社會功效就要大打折扣,“叫好不叫座”,無論如何不能視為一種成功的文化產品。因此,高收視率(同時也就意味著高消費率、高商業回報率)應當作為一個基本的文化戰略目標(至少是文化策略目標)來加以定位。在這一點上,“雙效作品”已經具備了較好的基礎,也具有很好的商業前景。比如《雍正王朝》、《康熙帝國》、《漢武大帝》等，這類作品通過基本忠于歷史事實的典型人物刻畫,展現了憂國憂民、明察秋毫的“明君”形象,它們至少昭示今人: 封建皇帝尚且能夠做到事必躬親、賞善罰惡、為民謀利, 我們的各級領導干部還不應當做得更好嗎? 再如 《激情燃燒的歲月》,所宣示的主要是戰爭年代及新中國成立后一段時期的革命英雄主義精神,這種精神曾經激勵老一輩革命者和建設者為國家和軍隊的繁榮強大而忘我工作。
影視作品承載著中國先進文化的影響力和生命力，太政治化的東西思想性有余而娛樂性不足,太商業化的東西則反過來: 俗有余而雅不足。雙效作品”的成功,主要是對好的題材進行了適合大多數受眾口味的藝術包裝,這種包裝可以是敘事,可以是懷舊,可以是戲說,可以是搞笑,可以是煽情,可以是抨擊。無論如何,要想著眼于觀眾口味,以盡可能贏得更多人的欣賞,一個最有力的手段,就是千方百計提高市場占有率,即實現商業利潤的最大化。
（文章來源：知網 作者：徐圻 文章有刪改）